Valorizzare l’heritage organizzativo
In termini operativi, è necessario pianificare e gestire strategicamente una narrazione avente per oggetto l’heritage dell’organizzazione, da veicolare ai diversi target. Si tratta dunque di narrare l’organizzazione e naturalmente ciò può essere fatto in molti modi.
Il punto di forza di Leaving Footprints è rappresentato dalla cross-medialità: facciamo ricorso a svariati canali, strumenti e schemi espressivi, adattandoli ai diversi destinatari e facendo leva su linguaggi e modalità di fruizione differenti.
Narrare con parole, immagini e suoni
Ricorrere alle parole e alle immagini, sia in modalità più tradizionale che in modalità multimediale, è una strategia naturale ed efficace per “fotografare” l’organizzazione e imprimerne nella mente degli stakeholder la filosofia e i valori fondanti.
L’autobiografia è un volume che ricostruisce la storia dell’impresa, ne comunica la mission e la vision, e al contempo si fa portavoce della sua filosofia e dei suoi valori più profondi. È un importante strumento di comunicazione istituzionale in cui non mancano aneddoti, illustrazioni, fotografie e altro materiale iconografico in grado di appassionare ed emozionare il lettore.
È un ritratto in cui il passato diviene il mezzo per descrivere e immaginare il futuro dell’organizzazione.
Può essere utilizzato come strumento di public relations da distribuire a clienti, intermediari e altri interlocutori privilegiati in occasione di fiere, eventi o celebrazioni di anniversari importanti oppure come prodotto editoriale da destinare al grande pubblico.
La storia di un’impresa e dei suoi protagonisti, di un prodotto o di un brand può essere narrata in video istituzionali.
Il potere evocativo della narrazione, insieme a quello delle immagini e della musica, favorisce il coinvolgimento emotivo del pubblico, suscitando sensazioni e ricordi piacevoli o nostalgici.
Può essere utilizzato in presentazioni corporate, destinate sia a stakeholder interni che esterni, oppure distribuito attraverso il sito web aziendale o, ancora, veicolato attraverso i canali social.
Dedicare sul sito web istituzionale uno spazio alla storia e al patrimonio culturale dell’impresa è di fondamentale importanza.
Una narrazione avvincente che si sviluppa attraverso una time-line che evidenzia gli eventi più rilevanti che hanno segnato il passato dell’organizzazione, foto d’epoca e altro materiale iconografico, video di testimonianze dei protagonisti della vita dell’impresa sono solo alcuni esempi di contenuti efficaci che possono essere veicolati attraverso il sito web.
I social network offrono la possibilità di creare una narrazione dinamica e interattiva potendo coinvolgere gli utenti nella produzione di testimonianze dirette. Un racconto in divenire che si arricchisce nel tempo grazie a contenuti (foto, documenti, ricordi, ecc) postati in occasioni speciali.
Essenziale, tuttavia, è che alla base vi sia una chiara e univoca strategia di comunicazione che metta l’heritage al centro della rappresentazione che l’impresa fa di se sui canali social.
Le vicende storiche dell’impresa e dei suoi protagonisti, i valori e le tradizioni dell’organizzazione ispirano le attività di advertising, permettendo la realizzazione di campagne pubblicitarie autentiche ed emotivamente coinvolgenti.
Il potere evocativo delle tracce materiali e immateriali del passato dell’impresa può essere sfruttato per costruire messaggi efficaci, da veicolare attraverso i canali e i mezzi più coerenti con gli obiettivi perseguiti.
Narrare con prodotti e brand
Esaltare il corporate brand heritage, favorire l’affermazione dell’identità del brand facendo leva sulla longevità e la storia dell’impresa è un modo efficace per rimarcare il suo ruolo nel presente ed esprimere la volontà di affermarsi nel futuro.
Puntare sull’heritage branding vuol dire acquisire consapevolezza del fatto che l’impresa, il marchio, il prodotto non è solo portatore di una storia, ma di una storia che va raccontata al pubblico di riferimento.
L’obiettivo è quello di ottenere un posizionamento unico e distintivo capace di generare un vantaggio competitivo, aumentare la value proposition del brand e contribuire a creare relazioni durature coi clienti, attuali e potenziali. Il tutto esaltando i caratteri e i valori più profondi dell’identità del brand, quelli legati alla longevità e alla storia.
Il vissuto del brand può essere efficacemente comunicato attraverso la sua identità visiva. Il marchio può essere corredato da diversi elementi che rimandano alle sue origini, come l’anno di fondazione, il luogo di origine o simboli della tradizione familiare.
La storicità è comunicata anche attraverso il lettering e il font dei caratteri utilizzati. In occasione di anniversari importanti può essere realizzato un logo ad hoc da utilizzare nella comunicazione istituzionale, interna, di brand e di prodotto.
L’effetto “nostalgia”, perseguito evocando sensazioni, emozioni, ricordi e immagini del passato, è il punto focale della strategia di retrobranding. L’obiettivo è rilanciare e far rivivere marchi o prodotti storici, icone del passato, adeguandoli ai gusti dei consumatori contemporanei.
Il retrobranding fa leva sulla ricerca di autenticità dei consumatori, che vorrebbero riprodurre circostanze di una specifica epoca del passato nel mondo contemporaneo.
Il packaging si configura tra gli strumenti strategici utili a comunicare in modo alternativo storia e identità dell’azienda, evocando ricordi ed emozioni.
L’utilizzo dell’iconografia d’epoca o del tradizionale design aziendale consente di creare un packaging unico e inimitabile, in grado di raccontare la storia, coinvolgere ed emozionare al primo impatto.
La storia può essere veicolata attraverso prodotti che non appartengono alla normale produzione dell’azienda, ma comunque ispirati alla tradizione e al vissuto dell’organizzazione come i prodotti estromessi dal loro uso comune, modellini o, più in generale, calendari, cartoline e gadget vari, che possono essere venduti nei bookshop museali, nei negozi monomarca, attraverso siti e-commerce oppure utilizzati come strumenti di public relations.
Narrare con luoghi
I luoghi in cui la storia dell’impresa può essere mostrata e resa fruibile a quanti hanno desiderio di scoprirla, rappresentano le fondamenta su cui costruire il racconto del cammino percorso e rafforzare il proprio capitale relazionale e reputazionale.
L’archivio d’impresa consente di raccogliere e conservare in maniera sistematica e oggettiva tutti i documenti che permettono la fedele ricostruzione della storia dell’impresa.
È un luogo in cui sono custoditi documenti, foto, bozzetti e progetti allo scopo non solo di conservare la memoria storica dell’organizzazione, ma anche di rendere la documentazione facilmente fruibile nel presente.
Il museo è la cornice ideale in cui narrare il vissuto dell’impresa, lo scrigno in cui il tesoro ereditato dal passato può essere conservato e valorizzato al meglio.
È il luogo in cui far emergere l’identità dell’organizzazione e la personalità di marca, attraverso narrazioni autentiche ed emotivamente coinvolgenti in grado di offrire al visitatore un’esperienza unica.
Promuovere percorsi guidati all’interno della sede operativa è un modo per “socializzare” la propria storia attraverso un’immersione diretta in quello che l’impresa fa da anni, portando il visitatore alla scoperta dei segreti delle lavorazioni e delle più antiche tradizioni.
Oltre alla sede produttiva, possono essere oggetto della narrazione basata sulla visita diretta anche sedi storiche e vecchi edifici poi dismessi che, grazie a percorsi esplorativi e tour esperienziale alla scoperta dell’affascinante patrimonio industriale, tornano a nuova vita.
La proposta di un punto vendita pensato, progettato e gestito con l’obiettivo di raccontare e trasmettere i valori e l’identità del brand e del suo vissuto, permette di offrire al cliente un’esperienza d’acquisto unica ed emotivamente coinvolgente.
Una forma di narrazione del patrimonio storico e culturale dell’impresa, del brand e del prodotto che arriva “direttamente” al cliente nel momento dell’acquisto.
Narrare con eventi
Il trascorso dell’organizzazione, la celebrazione delle tappe e dei personaggi più significativi che ne hanno segnato lo sviluppo può essere esaltato con strumenti relazionali che contribuiscono alla creazione di un rapporto di fiducia ed empatia con gli stakeholder.
Un evento organizzato per celebrare un anniversario importante ha il potere di creare un senso comunitario, di coinvolgimento e di appartenenza, ma è anche l’occasione per rafforzare le relazioni con i dipendenti, il management, gli opinion leader, i media e gli attori del territorio in cui l’impresa opera.
Eventi e mostre dal carattere temporaneo organizzati direttamente dall’impresa per esporre cimeli e altre testimonianze del proprio patrimonio storico e culturale. Un’occasione di “mettere in mostra” le tracce del proprio vissuto anche per quelle imprese che non hanno musei permanenti.
Organizzare convention e workshop sul tema della tutela della memoria storica è un modo per testimoniare il proprio impegno nella valorizzazione della cultura d’impresa. Ma la narrazione del patrimonio storico e culturale dell’impresa può assumere molteplici forme: dalle rappresentazioni teatrali alle letture dei documenti d’archivio; dalle sponsorizzazioni alle pubblicazioni su temi specifici.
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